當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 如何在廣告業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 作者：道峰 時(shí)間：2006-10-9 字體：[大] [中] [小]

廣告“紅�！鄙�存記錄 
    在認(rèn)真地做了自己所知的所有行業(yè)的分析后，發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)幾乎是僅次于滿(mǎn)街發(fā)卡片的折扣機(jī)票代理商之后競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的一種生意，換句時(shí)髦的話(huà)來(lái)說(shuō)我們每個(gè)廣告代理商都處在“一片深紅深紅的海洋”中。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道中國(guó)廣告市場(chǎng)幾年來(lái)在經(jīng)過(guò)每年39%的增長(zhǎng)之后，現(xiàn)在已與英國(guó)和德國(guó)并列為世界第三大廣告市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和日本。不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)上大量的廣告機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)卻很難獲得增長(zhǎng)，如：日本電通(Dentsu Inc.)提到，2005年公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)沒(méi)有增長(zhǎng)，今年估計(jì)也不
會(huì)有。 
    然而在這片所謂紅海中卻有一些代理商的生意似乎并未收到殘酷競(jìng)爭(zhēng)的影響，卻越發(fā)紅火起來(lái)。在此就我所熟知的一個(gè)（熟到每天都在那里呆上超過(guò)12小時(shí)）做下了一系列的記錄，與中國(guó)廣告的讀者們共同分析與交流。 
廣告“紅�！鄙�存記錄I：
我們最大的生意來(lái)自最有效的廣告
    近來(lái)，觀唐――這家一直刻意保持低調(diào)的廣告代理商似乎很難繼續(xù)自己的風(fēng)格了。僅從今年2季度以來(lái)，美國(guó)亨氏、中國(guó)隆力奇、洽恰瓜子、完達(dá)山等市場(chǎng)上的重要品牌先后簽約觀唐，幾乎每個(gè)月新進(jìn)一個(gè)重要客戶(hù)，同時(shí)6月也在服務(wù)隆力奇的業(yè)務(wù)中為這個(gè)本土品牌（也是為中國(guó)所有的本土品牌）第一次贏得了嘎納廣告獎(jiǎng)，9月在美國(guó)更是收獲紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)。業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的同行開(kāi)始向積極地我打聽(tīng)起了這家低調(diào)且我熟知的每天醒著的時(shí)候都在那兒的公司。這令我不得不積極地在那12小時(shí)之外熬夜寫(xiě)稿給中國(guó)廣告，以便無(wú)須再回答一些同樣的問(wèn)題數(shù)遍。 
    就個(gè)人的觀察，“產(chǎn)出最有效的廣告”是觀唐對(duì)客戶(hù)最大的吸引。這一點(diǎn)并不是一個(gè)公司的宣傳訴求而已，它需要我們搭建一個(gè)基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)事實(shí)的科學(xué)的系統(tǒng)來(lái)確保。這個(gè)系統(tǒng)的來(lái)源有3個(gè)方面： 
1．  結(jié)果導(dǎo)向的生意的模式
    首先，在生意的模式上必須結(jié)果導(dǎo)向。中國(guó)市場(chǎng)上的客戶(hù)（無(wú)論外資內(nèi)資）都充分的傳承了“中國(guó)注重結(jié)果的社會(huì)文化�！薄叭绻麖V告客戶(hù)感覺(jué)不到廣告帶來(lái)的效果，廣告代理商多半會(huì)受到責(zé)備。”（引自華爾街日?qǐng)?bào)――中國(guó)企業(yè)發(fā)難 國(guó)際廣告商“下課”）。因此，觀唐在與客戶(hù)合作伊始便與客戶(hù)明確量化客戶(hù)的需求（甚至寫(xiě)入合同）。這有利于量化衡量代理商的廣告有效性，也有利于代理商明確自己的目的，并給自己的工作施以明確的壓力。正是在這種結(jié)果導(dǎo)向的模式之下，公司與客戶(hù)獲得不斷成長(zhǎng)，這樣的例子不勝枚舉，如：公司與蒙牛冰品以業(yè)績(jī)?yōu)楹饬拷Y(jié)果，簽訂合作協(xié)議。將近5年與蒙牛冰品的合作期間，令該品牌從百萬(wàn)元營(yíng)業(yè)收入一躍到數(shù)十億元收入的市場(chǎng)第一品牌。觀唐的創(chuàng)始人陳碧富先生提出，既然蒙牛勇于與他們的投資商摩根簽訂業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議，觀唐也同樣有這個(gè)勇氣與客戶(hù)一同面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，并以類(lèi)似的形式與客戶(hù)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 
2．  關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)
    在廣告?zhèn)鞑ソ缫恢绷餍兄��?lèi)似全方位傳播的系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)不僅僅將廣告局限與電視報(bào)紙等大眾媒體，更要在各個(gè)傳播環(huán)節(jié)上整合傳遞信息。然而在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐中，有人誤將全方位傳播的“全方位”視作重點(diǎn)，令到客戶(hù)的傳播預(yù)算消耗大大加快，而獲得廣告回報(bào)的效率與速度下降。廣告活動(dòng)的效率低下，也成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上客戶(hù)對(duì)廣告界最大抱怨。亞洲咨詢(xún)公司R3與歐洲咨詢(xún)公司Grupo Consultores聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，原先聘請(qǐng)國(guó)際廣告公司的中國(guó)企業(yè)中有四分之一正計(jì)劃更換廣告代理商。 
    在觀唐看來(lái)對(duì)于資源有限的客戶(hù)，無(wú)法去打一場(chǎng)長(zhǎng)期的品牌消耗戰(zhàn)，常常需要一擊即中。因此2/8原則成為在全方位傳播這棵邏輯樹(shù)上，我們選擇傳播資源/手段的重要方法。認(rèn)真地研究并選擇關(guān)鍵性的令營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的傳播點(diǎn)，而非羅列所有傳播可能性的邏輯樹(shù)，成為了我們的工作重中之重。 
    歐洲也已開(kāi)始這樣的實(shí)踐并卓有成效。一家廣告效果研究公司Integration表示，寶潔已用這種方法提高了一種美容品牌在歐洲的銷(xiāo)售額。Integration發(fā)現(xiàn)，就這類(lèi)產(chǎn)品而言，電視廣告和醫(yī)學(xué)專(zhuān)家推薦對(duì)消費(fèi)者的影響非常大，相對(duì)來(lái)說(shuō)，印刷廣告和戶(hù)外廣告對(duì)他們沒(méi)什么影響。結(jié)果，寶潔公司將支出重點(diǎn)放在了電視廣告和醫(yī)療建議上。一年后，公司的市場(chǎng)份額增加了20%，并成功德將廣告支出縮減了20%。Integration在戛納廣告節(jié)的一個(gè)展示會(huì)上作了以上的報(bào)告。 （案例引自英國(guó)金融時(shí)報(bào)廣告：如何與你的消費(fèi)者對(duì)話(huà)    作者：加里•西爾弗曼(Gary Silverman)） 
3．  創(chuàng)意性解決方案
    我想觀唐最成功的地方也許是團(tuán)隊(duì)中的每一分子無(wú)論是來(lái)自創(chuàng)意還是業(yè)務(wù)或是策略系統(tǒng)，都會(huì)首先把自己看作一個(gè)市場(chǎng)傳播上的問(wèn)題解決者，而創(chuàng)意將成為解決客戶(hù)這些問(wèn)題的shortcut 捷徑。
這里要求我們做到3點(diǎn)：1、清晰的定義客戶(hù)市場(chǎng)傳播上的存在的問(wèn)題。常常是與客戶(hù)一起來(lái)定義，取得共識(shí)。2、任何創(chuàng)意策略必須以終為始，直指我們面對(duì)的問(wèn)題。而這種解決方案并不僅僅局限于線(xiàn)上或線(xiàn)下來(lái)定義，而是貫串整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值傳遞的過(guò)程。3、與客戶(hù)一同以之前定義的問(wèn)題及目標(biāo)，來(lái)驗(yàn)證的我們的廣告是否達(dá)到目的。在與EBAY易趣的合作中，來(lái)自客戶(hù)全球及中國(guó)區(qū)最高相關(guān)主管對(duì)這種工作方式頗為欣賞，并稱(chēng)贊觀唐不僅是一家創(chuàng)意銳利的團(tuán)隊(duì)，更是一個(gè)“優(yōu)秀的問(wèn)題解決者”（引自客戶(hù)發(fā)來(lái)的手機(jī)短信）。這也是亨氏選擇觀唐的重要原因之一。 
    在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)――廣告業(yè)談太多的有效廣告似乎很枯燥無(wú)聊，然而這確實(shí)是我們整個(gè)行業(yè)生意成長(zhǎng)的原動(dòng)力，也是整個(gè)行業(yè)存在終極意義。以終為始，有效廣告既是我們努力的終點(diǎn)，也是我們一切工作的開(kāi)始�；�于市場(chǎng)的事實(shí)，創(chuàng)造性的發(fā)展有效廣告的業(yè)務(wù)模型，一定是一個(gè)偉大的創(chuàng)意性解決方案。


作者 道 峰 觀唐廣告 公司副總 一個(gè)術(shù)業(yè)無(wú)專(zhuān)攻的人 做過(guò)創(chuàng)意，為中國(guó)拿到第一座美國(guó)莫比廣告金獎(jiǎng)座；學(xué)過(guò)管理，畢業(yè)于英國(guó)排名第一媒體學(xué)院---西敏斯特大學(xué)創(chuàng)意與媒體學(xué)院，獲得媒體管理專(zhuān)業(yè)碩士；也曾作為管理咨詢(xún)顧問(wèn)，為國(guó)有大型媒體機(jī)構(gòu)的改革出謀劃策；還做過(guò)《南方周末》的倫敦特約記者，為流失海外的中國(guó)文物工作。